Le secteur de la restauration rapide en France fait face à une transformation structurelle des habitudes alimentaires, marquée notamment par la déconstruction des repas traditionnels et une demande accrue pour des produits nomades. Dans ce contexte de mutation des usages, la franchise La Croissanterie, acteur historique du snacking à la française fondé en 1977, met en œuvre une réorientation globale de sa politique commerciale. L’objectif de cette démarche est d’ajuster le catalogue de produits aux différentes séquences de consommation de la journée tout en capitalisant sur l’identité technique de la marque.
Une segmentation de l’offre axée sur la polyvalence du produit historique
Pour densifier la fréquentation de ses points de vente en dehors des heures de déjeuner, le réseau réintroduit son produit référent à travers des déclinaisons salées et sucrées. Cette approche vise à investir de manière plus agressive le segment de l’après-midi et du petit-déjeuner. La gamme se structure autour de propositions financières ciblées :
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Trois déclinaisons salées, incluant des recettes au saumon fumé, au jambon emmental et de type caprese, introduites à un tarif de base de 3,90 €.
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Cinq variantes sucrées intégrant des fourrages diversifiés comme la pistache, le spéculoos ou les fruits rouges, accessibles à partir de 3,50 €.
Cette diversification s’accompagne d’une campagne de communication nationale intitulée « Croissant Mania », programmée du 29 avril au 26 mai 2026. Ce dispositif marketing à 360 degrés est déployé au sein des établissements du réseau pour soutenir la lisibilité de cette nouvelle architecture produit.
Rationalisation des gammes et intégration des codes de la street food
Parallèlement à cette offensive centrée sur la viennoiserie, La Croissanterie procède à une révision en profondeur de ses menus pour en optimiser l’efficacité opérationnelle et la clarté visuelle. La direction marketing, encadrée par Charlotte Bernardi au sein du Groupe Delineo, constate que la fragmentation des repas impose une modularité de l’offre.
L’enseigne réduit la part des sandwichs traditionnels en pain baguette au profit de formats plus adaptés à la consommation nomade. Le catalogue intègre désormais des pains de type bun inspirés de la culture street food, avec des compositions comme le porc effiloché (pulled pork) ou le poulet curry, commercialisées dès 6,10 €.
Le segment de la restauration alternative et de la pause déjeuner s’enrichit également de propositions végétariennes, à l’image d’un sandwich libanais. Le format bowl est quant à lui développé pour répondre à la demande de repas froids et qualitatifs, se traduisant par le lancement de salades spécifiques telles que le Crispy Caesar ou le falafel mezze, positionnées à partir de 7,90 €. Des portions réduites, sous forme de pizzas à la part et de salades légères, complètent ce dispositif pour couvrir les besoins d’achats d’impulsion ou de collations.
Expérimentation terrain et déploiement de formats éphémères
La mise en application pratique de cette stratégie produit se traduit par l’implantation d’un concept pilote au sein du navire amiral de l’enseigne, situé dans le centre commercial Les 3 Fontaines à Cergy-Pontoise. Depuis le 29 avril 2026, ce point de vente accueille un espace événementiel sous forme de « Bar à croissants ».
Ce format de distribution de type pop-up introduit une dimension de personnalisation immédiate. Les clients ont la possibilité de configurer leur produit en choisissant le nappage, le fourrage ainsi que les garnitures de finition (toppings). La préparation est exécutée à la commande devant le consommateur, permettant de tester la viabilité opérationnelle de ce mode de service avant sa duplication potentielle à plus large échelle au sein du réseau. Cette restructuration, amorcée au printemps, est programmée pour se déployer de manière progressive jusqu’au terme de l’exercice 2026.
« En tant qu’enseigne de restauration rapide, nous sommes aux avant-postes des évolutions de consommation. La fragmentation des repas nous pousse à proposer des offres adaptées à chaque moment de la journée. Dans un contexte de concurrence accrue, nous réaffirmons également notre singularité en nous appuyant sur notre produit emblématique : le croissant » déclare Charlotte Bernardi, directrice marketing du Groupe Delineo.
